無IP，不商業！IP能為商業地產帶來什么業態優勢？

無IP，不商業！在商業存量很大，同質化競爭嚴重的大環境下，如何尋求與消費者的共鳴及在眾多商業中有足夠的識別度，從而帶動流量、聲量、與人氣，IP成為了眾多商業項目的突圍選擇之一。具有高辨識度、高認同感的IP將固有的粉絲流量分享給商業地產，延伸了商業地產的客群地理輻射范圍，使得品牌價值得到更更多的傳播。在異常激烈的消費爭奪戰中，每個商場都試圖找到一套自己的“IP方法論”。

一、IP為商業地產帶來的優勢

1.IP主題展為購物中心帶來多重收益。

除了對總客流的貢獻，當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業體的銷售提升，商業物業的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等，這些對于購物中心品牌價值提升更是正面和積極的。

2.解決資產荒，為品牌創新提供力量。

IP熱潮的背后實際上是反映了資產的荒蕪，IP誕生于創作者的大腦并流轉于其中，與實際的資產不同，可被“憑空”創造，換而言之，資產有限，IP無限。

真正的IP金礦不在于營銷而在于制作。IP的建立是一個情感代入的過程，終目的要影響用戶忠誠度，品牌可以從主題概念、產品內容和經營模式、商業空間、營銷推廣等方面進行創新。

3.實現品牌差異化，主體化的零售業態。

以兒童親子業態為例，品牌運用形象逼真的手法，還原動漫場景，除了游樂，還向教育、表演、零售、體驗等方面延伸。目前，已經有多個兒童樂園項目通過引入動漫IP，豐富兒童樂園的主題和空間，這種將線上動漫內容與線下實體店結合，打造動漫IP+兒童樂園新模式，將成為兒童樂園差異化的方式之一。

吸引家長帶孩子來主題樂園不再是單純的游樂設備，而是因為這里有孩子們所喜愛的卡通人物，更重要的是這些形象不僅是只存在于平面的，還延伸到主題產品、手工教室、主題餐廳、劇場演出……樂園中的一切都是在強化主題，細化主題，通過豐富多彩、情境交融的服務來保持對孩子和家長的持續吸引。

4.系列商品化衍生產品，獲得市場盈利。

從品牌商、IP授權方兩個角度看，IP衍生產品類型是多樣的，跨界是其一大特征。品牌商借助熱門IP達到營銷效果，而IP授權方也通過其授權品牌的影響力，進一步提高自身IP的聞名度和品牌價值，兩者是相輔相成的。

二、商業地產IP成功引流案例

1.蘇河灣萬象天地：邁上！和大象親子樂園

由創意品牌AllRightsReserved和藝術團體Inges Idee聯合打造的大型戶外長久藝術裝置——“邁上！”和“大象親子樂園”，兩件裝置分別位于蘇河灣萬象天地東里中庭和西里中庭，縱橫跨越兩層商業空間。

藝術裝置“邁上！”是一位背著大象背包的小男孩，他接收到來自大象的神奇力量，邁出步伐，一步跨上了兩層樓。而“大象親子樂園”由位于地面的母象和位于西里中庭的小象一起組成，兩兩相望，相互依存，生動地鏈接起兩層樓。大象的鼻子以巧妙的弧線和豐富的色彩，搭配管弦樂器元素，引人入勝。萬象天地以它們為靈感打造的各類衍生品在上線 10 分鐘內即告售罄，備受消費者青睞。

2.成都IFS：爬墻大熊貓

成都IFS爬墻熊貓可以說是一個非常成功的IP塑造，首先使用大熊貓元素，形成了一個地域文化的昭示性和記憶點，本身就能帶來一定的流量。其次形象本身話題性——大熊貓爬墻的動作設計引發了人們的無限遐想：它到底在看什么呢？在好奇心的驅使下，大家也就紛紛被吸引進商場。

也許開始爬墻熊貓只是憑借著獨特的外形與地理位置吸引游客們拍照打卡，但在“裸奔已久的大熊貓穿上了衣服”“被DR PANDA‘求婚’了”“圍觀藍精靈們吃火鍋”等一系列與品牌合作打造的場景中，它被賦予了人格特征，成為了一個有生命的形象。不斷曝光的話題以及地域文化的賦能，久而久之也就讓這只熊貓成長為一個家喻戶曉的地標級城市IP。如今大熊貓屁股上掉了一小塊漆都能引起網友們自發形成傳播與創作熱情，也可見其影響力之大。

這個成功的IP案例帶來的啟發是，話題的創作并不需要很高的成本，但要結合商業本身的特性及品牌需求，將創意用在消費者的關注點上，并持續不斷的創造話題，鞏固IP的形象特征，形成獨特的記憶點。

3.大唐不夜城不倒翁真人秀。

“一人帶火一座城”，這是媒體對大唐不夜城不倒翁小姐姐的評價，這個IP出現，曾一度讓手腕那么粗的防護欄，硬生生被擠斷過三次。然而，開始的三個月不倒翁真人秀一直是不溫不火的，那么“她”是如何爆火起來的？

不倒翁真人秀真正火起來，是搭乘了“把手給我”的抖音超火梗，雖然踩著話題點，卻不只是簡單做和游客牽手的表演，IP加入了自己的個性化表演：小姐姐面對伸出來的無數只手，一般只會和女孩接觸牽手，如果是男生，就會用團扇代替，輕輕蕩開。正是這樣的表演，迅速帶動現場氛圍，讓無數游客一齊大吼：“把手給我”，并自發進行一輪又一輪的傳播。

乘著話題的東風讓自己迅速變成更為火爆的話題，不倒翁真人秀IP打造帶來的啟示是：并不是所有的互動都有用，我們需要找到互動中能夠迅速引起游客或消費者共鳴的情感爆點，讓消費者的參與感變得更有層次和值得回味。

三、結 語

從內容來源到開發方式，從營銷手段到產業模式，如今商業地產IP的落地形式正在往多元化趨勢發展。在目前消費升級的時代下，原創IP資源成為各大商場搶占消費者的一種手段。商業地產的原創IP通過一系列營銷推廣和創造多元化的體驗，幫助消費者形成系統、深刻的記憶，滿足消費者在物質之外更多的情感需求。而未來如何讓原創IP保持長久活力和生命力，這也是當下擁有原創IP的商業項目需要認真思考的問題。

如有侵權，請聯系刪除